CXOのメンバーとして、経営に関与しつつマーケティングを専門とするCMO。海外で用いられる役職名が定着しつつある昨今において、CMOという言葉を耳にしていながら、その定義や具体的な業務内容がわからないと感じている方も多いのではないでしょうか。今回はそんな疑問を抱いている方々に向けて、CMOという言葉の定義や具体的な業務内容をわかりやすく解説していきます。日本企業においては、まだまだ定着段階といえる言葉ですが、早めに理解しておくことで、自社や競合他社の変化にいち早く反応できるようになるでしょう。

CMOとは

CMOとは、Chief Marketing Officerの頭文字をとった言葉であり、最高マーケティング責任者と和訳されるポジションを指します。日本企業においては、用いられているケースは多くありませんが、海外ではCXOの一員として確固たる地位を確立している役職名として認知されています。

CMOの役割

日本と海外を比較してみると、その役割にも違いがあるCMOですが、経営に関与しながらマーケティングに関する取り組みを発案、管理することが主な役割といえます。また、マーケティング部ではなく、CXOメンバーというポジションを用意する理由は、製品やサービスに関する企画を一つのプロジェクトやメンバーではなく、組織を横断する形で浸透させる必要があるためです。マーケティングと聞くと、営業に付随する業務というイメージを抱きがちですが、昨今の市場の変化を加味すると、企業を構成する従業員の一人ひとりがその必要性を理解しておく必要があるのです。

CMOが担当するマーケティング領域

製品やサービスに関する企画はマーケティングによって、ユーザーに広く認知されると考えられていますが、CMOの役割は自社マーケティング強化・開発の領域とユーザーコミュニケーションの領域に分類されます。最終的な目的は企業の利益につながるマーケティングの活用ですが、CMOが担当するそれぞれの領域は次のように定義づけられています。

• 自社マーケティング強化・開発：企業が備えているマーケティングのストロングポイントを開発する領域。経営資源であるデータを活用するデータマネジメント、マーケティングにおける知識を従業員に定着させるナレッジマネジメントを実施。
• ユーザーコミュニケーションの領域：日常的に用いられているSNSをはじめとしたツールを活用し、継続的なユーザーとのコミュニケーションを促進する領域。SNSの普及により、CMOがカスタマーサービスに関する領域の対策、管理を行うことも増加傾向にある

いまCMOの必要性が高まっている理由

いまCMOの必要性が高まっている理由は、企業を取り囲む環境が急激に変化しているためです。一昔前まではTVCMをはじめとしたマスメディアが、マーケティングの主な手法と考えられていましたが、SNSが普及した昨今では企業や製品、サービスに関する知識をオンライン上の人伝いに知るというスタンスが一般化しています。また、働き方改革やグローバル化によって、組織そのもののあり方がより柔軟であり、意思決定までに時間をかけないことが重要視されはじめていることも、CMOに注目が集まっている理由といえます。

経済産業省が2014年に行った調査によって、時価総額上位300社に位置する日本企業の中で、CMOを配置している企業はわずかに0.3%ほどであったことが明らかになっています。時間の流れとともに、CMOを導入している企業が増加傾向にあることも事実ですが、組織そのもののあり方をなかなか変えられない日本企業が多いということの裏付けともいえるでしょう。CMOを配置することで、企業が手にできるメリットについては後ほど詳しく解説しますが、海外の企業の多くがCEOが経営判断を、その他のCXOメンバーはそれぞれの専門分野を担当することで、環境の変化に対応しようとしているのです。

CMOとCEO、CFOの違い

マーケティングに関する専門知識を用い、組織に変革をもたらすCMOですが、CXOを構成するCEOやCFOとの違いはどのような部分にあるのでしょうか。まずは、CEOとCFOの言葉の定義と、用いられる目的は次のとおりです。

• CEO（Chief Executive Officer）：経営に関する意識決定を行う最高経営責任者。海外ではCXOメンバーの一員と考えられているが、組織上は経営のトップとして企業の全責任を負う
• CFO：（Chief Financial Officer）：CXOメンバーとして経営に関与しつつ、企業のお金に関する責任を負う役員。企業が有する資源の中で、カネがもっとも重要と考えられるため、CXOのナンバー2と位置づけられることも多い

このようにCMOはマーケティングの最高責任者、CEOは経営の最高責任者といった形で、CXOメンバーはそれぞれの専門分野の最終責任を負うポジションです。すでに導入を開始しているスタートアップ、ベンチャー企業によっては、複数の業務に関する改革を発案、遂行するケースもありますが、それぞれの担当分野の最終決定を行うというモデルが一般的です。

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CMOの具体的な業務内容

ここからは、CMOが担当する業務をより具体的に解説していきます。言わずもがなではありますが、最高マーケティング責任者と呼ばれるCMOには企業や商品、サービスを広く広めた経験が求められます。ただし、経営者として、組織のマネジメントにも関与する点が日本企業における部長や課長との違いです。

マーケティング戦略のマネジメント

CMOが担当する1つ目の業務がマーケティング戦略のマネジメントです。CXOが設置される理由と同様ですが、多くの企業がマーケティングそのものを見直し、改革する必要性を感じ始めています。そして、改革の遂行、管理を行うことがCMOの業務なのです。もちろん企業によってマーケティングの手法は異なりますが、双方向コミュニケーションによる企業や商品、サービスの認知に力を入れている企業が増加しています。しかし、マーケティングにマスメディアを活用していた企業が、明日から双方向コミュニケーションに切り替えられるほど簡単なものではないため、専門知識をもつCMOが設置されているのです。

経営戦略のマーケティング領域への落とし込み

経営戦略のマーケティング領域への落とし込みを行うこともCMOの主な業務の一つといえます。マーケティングに限ったことではありませんが、組織の改革をスムーズに進めるためには、企業が掲げるビジョンやミッションを全従業員が理解していることが重要です。先程触れたような、双方向コミュニケーションへの切り替えが適切な手段だとすれば、手段そのものを変化させるだけでなく、その必要性をマーケティング領域に落とし込む必要があるのです。

マーケティング関連部署の人材育成

人材育成に関する業務もCMOが担当するケースが増加しています。スタートアップ企業では、人材の育成にCHROが設置されることがほとんどですが、マーケティングに関するプロジェクトメンバーやチームの育成をCMOが担当するケースも少なくありません。カスタマーサービスをより進化させたカスタマーサクセスを掲げる企業が増えたことで、人材のクオリティに重きを置く文化も定着し始めています。

CMOを配置することで得られるメリット

最後にCMOを配置することで、企業が手にするメリットを解説していきます。先程触れたように、CEOが経営に集中し、CXOメンバーがそれぞれの専門分野に関する業務を行うという体制を作ることがCMOを配置する最大の目的です。そして、経営とその他の分野を切り離す事によって、戦略的なマーケティング改革を行える、組織の統率を維持しやすくなるといったメリットを手にできます。

戦略的なマーケティング改革を行える

CMOを配置することで企業が手にする1つ目のメリットが、戦略的なマーケティング改革を行えるというものです。言わずもがなではありますが、CMOは経営に携わり、マーケティングに関する確かな実績がある人材が登用されます。

そういったリーダーシップを取れる人材が遂行するマーケティング改革だからこそ、従業員が安心して改革に向き合うことが可能になります。もちろん一つのプロジェクトを管理するチームリーダーがマーケティング改革に取り組むことも可能ですが、経営に関する視点を持ち合わせていないため、市場動向にあわせた取り組みとは言いがたい改革になってしまいがちです。

組織の統率を維持しやすくなる

組織の統率を維持しやすくなることもCMOを配置することで企業に生まれるメリットの一つです。特にスタートアップやベンチャー企業は、組織の飛躍的な拡大によって組織の一体感を失い、経営の土台が揺らいでしまうという状況に陥ってしまうケースもめずらしくはありません。しかし、経営的な観点をもつCMOを配置すれば、プロジェクトメンバーやチームの状況を細かく察知し、経営層の考えを反映した取り組みを行うことが可能になります。また、マーケティングに関する最高責任者とのコミュニケーションだからこそ、各従業員が信頼して業務に取り組むことが可能になります。

まとめ

市場の動向が変化する昨今において、マーケティングの知識と経験を活かし、企業の改革に取り組む存在がCMOです。日本においては、まだまだ取り入れる企業が少ない段階ではありますが、スタートアップやベンチャー企業の多くがその役割に注目しています。経営者が掲げるビジョンやミッションを加味し、戦略的でありながら、組織の統率を維持できることがCMOを配置することで企業が手にできる最大のメリットといえます。

• 経営に関与しながらマーケティングに関する取り組みを発案、管理
• 経営とマーケティングの発案、管理を分離させることがCMOを登用する目的
• マーケティング分野の改革を牽引

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